商标，是商品生产者和经营者为了使自己生产或销售的商品同其他商品生产者或经营者的商品相区别而使用的一种标记。这种标记通常用文字、图形或由文字、图形组合而成，并置于商品表面或商品包装上。

商标最基本的功能就是识别不同的商品生产者，标明产品的出处。消费者通过商标区别和选择商品，使商标成为现代生活中人们消费的依据。企业利用商标进行广告宣传，使商标成为商品的标志，成为企业开拓市场的重要工具。其次，商标可以促使企业承担责任，保证商品质量和维护企业的信誉。一个商标一旦用于某一种商品并经过长期反复使用，就成为一定质量的象征和企业信誉的代表。企业要想维护和提高其商标的信誉，必须保持一定的质量水平，并不断改进和提高产品质量，增加消费者选择本企业商品的安全感。如果某种商品质量稳定、可靠，消费者就会按其商标选购，而不再问其性能、厂家，如果商品有问题，消费者也可根据商标，追究生产经营者对产品的质量责任。所以，无论是从经营战略角度还是从传播策略的角度，企业都要有明确的商标战略。

商标的设计

设计出有特色的商标，是企业商标战略的第一步。商标设计不仅仅是一般的图案设计，在这方寸之地，要体现企业的精神、企业的特征、商品的特性经营思想等等，的确不是一件容易的事。它要求设计师除必须具有高超的美术设计技能外，还要具备多方面的知识，如政治经济学、市场学、美学、销售心理学、材料工艺学、语言学等，因为商标是规范化了的图形、色彩、字体的富有典型个性的视觉整体。美国艾克森石油公司曾聘请包括心理学、社会学、经济学、史学、美学等方面的专家，花了6年时间，研究了50多个国家的风土人情，花了140万美元才设计出一个“艾克森”商标。

搞好商标设计，应注意以下几个方面。

1．合法性。商标的设计必须符合国家法律的规定。主要是指不能违反我国《商标法》的规定，这就要求商标要有显著性且不能使用《商标法》所禁用的文字和图形。

2．独创性。设计的商标不得与他人在同一种或者类似商品上已注册的商标相同或相近。有的企业花费大量时间与金钱设计出的商标，在申请注册时被驳回，就是由于与他人的商标相同或类似。所以，为避免类似情况的发生，企业应在商标设计过程中注意查询，看自己设计的商标是否与他人注册商标相同或类似。

3．新颖性。一般来说，商标设计要新颖，要有自己独特的风格。目前，我国在商标设计上多用当地名胜或动植物作为商标。如杭州市用西湖美景当作商标的多达58个，用长城作商标的企业更是数不胜数。这样用得过多过滥的商标，往往难以成为驰名商标。因此，企业应根据市场战略以及商品的特点，创造新颖独特的商标。

4．易传播。商标的功能很大程度上担负着传播的功能，因此在设计之初就要使其易读、易记，有寓意，能产生联想。商标的名称应是朗朗上口的，如娃哈哈儿童营养食品厂的“娃哈哈”商标就是很独具匠心的。“哈哈”是人们欢乐喜悦的口语表达方式，说起来响亮，也容易被人们接受，易在消费者中传播，从而产生知名度。商标的名称也应简练，便于记忆。

5．符合消费心理。由文字、图形或它们的组合组成的商标，对消费者心理上的影响，对他们选择哪种商品往往有一定的关系，有的甚至起决定性的影响。因此，许多企业在设计商标时很重视这个问题，根据商品的特点、销售的对象等各种因素进行研究，然后选择适合的商标。但是，有的企业对这方面的问题还重视不够。如对女鞋选用“大象”牌商标，这自然不符合妇女的心理要求。一般来说，妇女们讲求美观、纤细，并不希望自己的脚笨得像大象。“大象”牌无疑让人产生不愉快的感觉。

6．注意政治、宗教、民族习惯等。设计商标必须注意这些方面，否则会引起不良后果。尤其是国际化经营的企业，商标设计必须注意各国在商标注册中的忌讳。不要把该国家禁忌的东西作为商标，以免商品行销国际市场上遇到麻烦。如，瑞典的国旗是蓝色，所以他们禁用蓝色作商标；阿拉伯国家禁忌黄色；法国人认为黑桃是死人的象征，桃花也是不祥之物。这些都是设计过程中应仔细斟酌的。

及时注册商标

企业若决定使用商标，就应该进行及时申请、注册。因为一旦被他人抢先注册该商标的话，自己就失去了该商标的使用权，而自己进行的广告宣传也白白为他人做嫁衣。

由于我国和许多国家法律都规定，商标注册实行申请在先原则，即对于两个或两个以上的申请人申请注册相同商标，由最先申请者取得商标专用权。因此，企业应及时提出申请，最好在产品的设计阶段甚至在建厂的同时就着手考虑申请商标注册。倘若等产品进入市场再去申请注册，就会产生许多麻烦。因为从申请到核准这一年左右的时间里，无法追究他人在相同商品上使用同一商标，如果他人的商品质量低劣，就败坏了该商标的信誉，等取得商标权后再来挽回影响已经很难了。因此，不能等到商品进入市场，商标被人仿冒后才想起申请商标注册。有的企业在生产已初具规模后去申请商标注册时，才发现自己申请注册的商标已是他人注册商标，从而不得不更换商标，已有的生产图纸、资料、说明书等均需做相应的修改，甚至报废。

有志于开拓国际市场的企业还要及时到国外注册自己的商标。海信商标被抢注就是一个教训。1999年1月11日，德国西门子公司在德国抢注了海信集团的“hisense”商标，随后申请了马德里国际商标注册和欧共体商标注册。从2001年起，海信就开始与西门子公司交涉，欲索回商标，未果。2004年，西门子公司要求海信支付4000万欧元的商标转让费，并反诉海信侵权，给海信产品进入德国和欧盟市场设置了重重障碍。直到2005年3月，在商务部的积极协调下，经过与欧盟和德国官方的切磋，此事最终达成和解。据不完全统计，15％内地著名商标遭境外抢注。最少要将国内注册的中文商标对应翻译为英文，英文使用的国家比较多，在世界上比较容易通行。最好使用图形作为商标，像柯达胶卷k字图形，麦当劳的大m图形，图形不受语言的限制，所以可以保持全球的一致性。商标海外注册涉及不同国家，不同的法律规定，甚至是不同风俗、不同禁忌都是注册时需要考虑的，企业无法去了解各国的法律规定，去各国申请，可以委托专门的中介机构去办理。他们长期代理海外注册，会有一些很好的建议。

注意商标防御

我国的《商标法》规定：“申请注册的商标，同他人在同一种商品或者类似商品上已经注册的或者初步审定的商标相同或者近似的，由商标局驳回申请，不予公告。”这就是说，只要他人1[]